分類：品牌
名稱：鹿邑大曲官網
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鹿邑大曲官網，做為集1988年的全國優質食品和1993年的全國名優產品質量信得過產品以及河南省名優產品等諸多光環為一身的一個相對中低端白酒品牌，鹿邑大曲自1968年宋河建廠投放市場以來，已經在河南省內所有市場及河南周邊市場暢銷了40余年的時間，其醇香綿甜的口感和歷久彌香的品質伴隨了60年代之后幾代人的成長歷程，在其心中留下了及其深刻的烙印，在該范圍市場屬于低端消費群體消費首選產品，長期以來單品銷售瓶數穩列全國同類產品前茅。

但由于原有市場定位和銷售引導等原因，長期以來，鹿邑大曲所主銷的產品主要是零售價在4-10元之間的低端產品。占整個宋河酒業近乎三分之一銷售額的鹿邑大曲對宋河酒業的利潤貢獻率不足百分之十，而為此不足百分之十的收入，宋河酒業付出了極大的運營成本和更大的機會成本。銷售額和利潤額的大幅度反差，令原有的宋河領導層都在快樂中伴隨著隱隱的陣痛。

隨著原材料成本、人工成本的大幅度增長，鹿邑大曲銷售額與利潤量之間的反差已經嚴重影響到了企業的正常運轉，在一定程度上成了企業難以承受之痛。但長期以來的市場情況已經使宋河原有領導層形成了鹿邑大曲只能走低端路線的思維定勢，面對此種情況，大都深感回天無力。

至07年初李正聰經理就任宋河營銷公司總經理時，該問題已經嚴重影響到了宋河公司的財務運轉和生產秩序的正常進行。因此李總接手宋河公司營銷工作之始，面臨的首要工作除了宋河產品線的調整外就是解決鹿邑大曲的這個矛盾。由此下車伊始，李總就出臺一系列的政策強力推出平和系列產品并果斷砍縮原有宋河的單品數量，同時， 抽調相關人員親自帶隊對河南省鹿邑大曲的市場情況及銷售環境做了詳細的調查與走訪。

經過數次市場走訪及客戶、消費者座談，李總發現在河南的各個市場中，相當一部分鹿邑大曲消費者的消費能力和所消費的產品并不完全契合。即相當一部分消費者本身的消費檔次很高，但是因為長期以來對鹿邑大曲品牌和口感的認可，使其一直執著的消費著鹿邑大曲。同時，在走訪中發現相當一部分相對中端的消費者對鹿邑大曲的品牌有很大的認同感，其雖然因為收入水平的提高導致了消費檔次提升現在已經不再消費鹿邑大曲，但是鹿邑大曲在其前期的消費中所占比例過大，使其對鹿邑品牌有一定的潛在忠誠度。并且，經抽樣核算，此兩類消費群體的數量還相當可觀。

由此，經過成本論證及市場消費環境分析，李總決定根據成本適當提高當時綠色主題的低端鹿邑大曲產品的出廠價格，并投入適當的力度促使了該類產品零售價格的提高和通路銷售利潤的增加，以在保證公司盈虧平衡的前提下穩定老產品的銷售秩序，保持鹿邑大曲品牌在原有消費者群體中的正常延續。同時，根據所調查的鹿邑大曲潛在相對高端消費群體的存在和消費者當時青睞藍色包裝等情況，李總果斷的提出了標識以藍色為主題、零售價格在10-50元/瓶的鹿邑大曲產品的開發提案。

該提案一經提出，在宋河公司各級營銷人員及客戶中引起較大反應，營銷公司內部大多數的管理者及銷售人員和客戶都對該提案都持有一定的異議。其中營銷公司高層領導的反對的意見主要是由歷史經驗所得出的，原因是該提案完全不符合鹿邑大曲原有的市場銷售特點，并且現有鹿邑大曲已經有特定的消費群體和銷售渠道了，如果變動過大的話可能會造成市場的動蕩以及公司的運營風險，因此，鹿邑大曲的品牌檔次應當維持，現有矛盾應從壓縮成本、減少投入等其它方面的途徑尋求解決。

而宋河營銷公司大部分的中層營銷人員則相對具體的將反對意見集中在兩個方面，一是針對產品檔次所說的鹿邑大曲歷史上一直走低端路線，消費者心目中已有定論，該品牌高端產品的消費者接受能力不容樂觀；另一個是針對產品主色調所說的藍色色調在河南大部分區域不符合審美主流，藍色調包裝在相當一部分區域可能會遭到排擠，從而導致市場銷售渠道的狹隘化。

營銷公司相對基層的市場營銷人員和大多數客戶由于長期以來低端大曲走勢相對平穩，對其收益貢獻相對穩定，較多的安于現狀，大都擔心新品會改變鹿邑大曲的傳統形象，從而給老品的銷售帶來動蕩，影響其現有利益，因此對該提案多持反對意見。

匯總上述各個層級人員的意見，經過多輪會議研討，由于抱有質疑態度的人過多，鹿邑大曲的品牌提升方案遲遲不能得以通過。對此，李總根據前期實際市場調查情況據理說服，并在一個月的時間內促成了數次公司中高層決策人員針對鹿邑大曲提升空間的專項調查活動和連續召開各個區域市場客戶座談會議。經實際調查和反復、詳細、有理有據的解釋與說明工作，整個營銷隊伍的質疑聲音由高層到基層逐步減弱。在上述異議大多趨于扭轉時，李總即刻責成宋河公司產品開發部等相關部門的工作重心向新款大曲傾斜，使鹿邑大曲的品牌提升工作駛入快車道。

反復修改論證后，在產品線分布方面，根據市場中低端系列產品的單品分布規律，最終確定了開發相對高端的、單瓶零售價格在48元的窖藏鹿邑大曲做形象；主推相對中端的、單瓶零售價格15元左右的珍品鹿邑大曲做利潤；附帶相對低端的、單瓶零售價格10元左右的精品鹿邑大曲做補充的產品開發及推廣計劃，并在當年旺季來臨之前定型投產。為旺季該產品的市場導入和成長奠定了合理、有效的基礎。

07年中秋旺季來臨之前，根據先前制定的產品計劃，憑著迥異先前的形象和上市之后符合市場新品上市投入規律、力度相對較大、環環相扣的陳列獎、開瓶獎、進貨獎勵等消費者、銷售者促銷活動，珍品鹿邑大曲很快得到了大部分市場銷售者和消費者的認可和肯定。由于新品利潤空間較大，公司在一定程度上拿出了相對較多的力度來回饋市場銷售者和消費者，其一改原有鹿邑大曲市場銷售平淡無奇的情況，因大投入得到了大回報，市場反應普遍較好，珍品大曲很快在全省大部分市場動銷并趨向暢銷。

在開端良好的前提下，李總當機立斷，借著07年底旺季來臨之際，策劃并執行了一次全省范圍內的包括擴大鋪市、產品陳列、分銷壓貨、銷售獎勵和消費者獎勵等在內，涉及消費者促銷和銷售者促銷在內的大型市場活動，極大的刺激了新款鹿邑大曲的市場推力和拉力的同步增長，一舉致使珍品鹿邑大曲在全省范圍市場站穩了腳跟，直接過渡到市場成熟期。至此，由李正聰總經理所促成的鹿邑大曲品牌提升工作收到了相對理想的效果，原有的鹿邑大曲的銷售量和利潤率之間的矛盾也隨之得到了較大的改觀。

回顧鹿邑大曲的品牌提升之路，筆者對這一親手經歷的由李正聰總經理一力促成的市場案例進行了一定的分析和總結。用李總的話來說：如果經過市場實際調查后發現一個品牌有合適的發展空間，就一定要勇于打破原有市場操作經驗所造成的思維桎梏，即在實地考察并進行過科學分析后，能夠打破傳統、否定原有經驗。要堅信王侯將相本無種，我輩絕非蓬蒿人，敢于根據實際情況進行大的變革，并根據符合市場實際規律的操作方式進行大的投入，同時能夠通過合理的控制大投入以求市場的大回報。只有如此，才能最大化的拓展品牌銷售空間，促成企業利潤最大化目標的實現。

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